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项目背景

        按照校团委《关于开展华东师范大学2021年第一阶段主题社会实践活动的通知》的条件，我校开展了以“青春逐梦心向党，砥砺奋进新征程”为主题的社会实践活动，全校共有468支社会实践团队开展了实践项目，取得了丰硕的实践成果。经各单位推荐、专家评审等环节，共有45个项目获评“华东师范大学主题社会实践优秀项目”。

东方书报亭的过去、现在与未来

——基于对上海市民的深度访谈

        摘要：曾在上海广泛推行的东方书报亭如今却逐渐走向没落，本项目希望通过探索东方书报亭这一城市文化品牌的发展历程和现状，对其未来发展建议可行建议。在研读大量文献的基础上，笔者对现存书报亭进行了实地走访，并对14名10岁至70岁的上海市民进行了深度访谈，发现东方书报亭大多由40到60岁的上海本地人经营，以夫妻店的形式居多；受访者对书报亭数量日趋减少这一现状有着较为清楚的感知，“提供便利”、“破旧杂乱”、“风土人情”、“亲切/有人情味”是受访者对书报亭最深刻的四大印象。在受访者看来，满足公众报刊阅读需求、为公众日常生活提供便利、承载城市记忆以及全部公众信息素养是书报亭最重要的四大功能。目前，外部市场环境的剧烈改变、自身经营中出现内容异化以及整洁卫生问题都使得书报亭的发展举步维艰。

        在未来，只有设置真正能够吸引人们消费的新功能和新内容，书报亭才有继续生存的可能性。基于调研结果，我们制定了初步的策划方案，将20至40岁中青年群体作为主要目标受众，对书报亭的外形结构、内部布置、报亭地点和经营项目重新设计规划，策划线下公益活动并打造一个线上二手报刊交换平台，希望能够为书报亭赋予了一种新的呈现形态，将书报亭打造为一张延续上海记忆、传承上海文化的闪亮“城市名片”。

一、导语

（一）研究背景

        书报亭曾是我国城市规划中重要的组成部分，在全国范围内广泛推行，承担着规范新闻发行环节、满足人们精神文化需要、美化城市建设、传播党的思想方针和拓宽就业渠道的功能，见证了特定区域文化和生活脉络的变迁，其发展最初受到国家政府的高度重视和大力支持。然而在互联网的冲击下，书报亭的功能逐渐被削弱和取代，相关负责人试图顺应时代趋势，发起书报亭转型变革，但最终未能改变它关闭、停业、拆除的结局。

        作为二十一世纪初城市中的一道靓丽的风景线、“城市衣襟上的鲜花”，几经整改和转型的东方书报亭，在两年间逐渐从上海这座城市和人们的生活中消失，，书报亭的各种功能被互联网、便利店、邮局等所提供的服务取代，经营愈发困难，退出历史舞台似乎是它的必然趋势。与此同时，东方书报亭的命运也引起了人们对于书报亭的广泛讨论和不舍怀念，多位人大代表也曾递交提案，希望保留住城市的文化气息。

        “人民城市人民建，人民城市为人民”，精神文明需求是当今城市建设必须考虑的关键因素。过去肩负着新闻传播与文化使命的书报亭是否有必要重新回到人们的生活之中，它将如何面对网络的挑战、在新时代持续发展，成为了我们关注的问题。

（二）研究目的及意义

        1、打造新时代上海文化消费品牌

        2017年，有关部门建议，要根据“各区域的不同特征与服务的不同人群，坚持文化便民理念，营造公众文化生活空间”。与实体书店一样，过去的东方书报亭同样作为城市文化矩阵的重要一环，肩负着传播公共文化、先进文化、优质文化的重要作用，极大程度上丰富了市民的精神文化生活。如果将“东方书报亭”作为一个城市的文化品牌进行包装和重塑，这一传统品牌或许能够基于原有的广泛知名度，迸发出新的商业价值和生命力。

        2、传承城市记忆，讲好上海故事

        2018年，上海市政府出台了关于全力打响上海“四大品牌”的政策和措施，其中“上海文化品牌”旨在通过红色文化、海派文化、江南文化资源，打造上海的金字招牌，全部城市文化的软实力和影响力。在过去二十年的城市发展过程中，东方书报亭作为一种美好的城市记忆，在市民的心中留下了深刻印象，将东方书报亭作为文化符号进行传承，不仅是对海派资源的充分调用，也是对城市记忆的留存，是上海故事中浓墨重彩又不可或缺的一个篇章。

（三）研究思路与方法

        本次实践项目前期阅读大量文献，归纳总结书报亭的发展历程以及运营过程中出现的问题；后通过实地调查走访位于淮海中路的东方书报亭获得深入信息；设置面向上海市民的深度访谈提纲；对市民进行访谈，从不同角度了解其对于书报亭运营的看法。

二、文献综述

（一）上海书报亭发展分析

        东方书报亭的发展可划分为三个阶段，分别为快速发展期（1998-2010年左右）、以世博会召开为节点的逐步衰落期（2011-2016年左右）和以2016年上海占道亭棚综合治理开展为标志的拆除关停期（2016-2018年）

（二）书报亭的功能定位及问题

        目前，国内关于书报亭学术研究主要集中于分析书报亭的定位功能和概括其发展过程中出现的问题。同时，书报亭的转型也受到学者们的关注。而以上海东方书报亭为主题的学术研究数量较少，且发表时间较为久远，内容可分为对其运营前期的经验总结和中后期的问题分析，缺少对于上海东方书报亭在发展过程中转型路径的梳理和分析，故而本文将通过文献研究法分析上海东方书报亭转型背景、路径和结果，归纳上海书报亭转型失败的原因。

三、访谈整理

        通过对14名10-70岁的上海市民进行深度访谈，可以发现：第一，在现状感知方面，基本所有受访者均感受到书报亭逐渐减少，对于此现象，表示无所谓、感到遗憾和十分赞同的受访者人数依次递减；提供便利、破旧杂乱、风土人情、亲切/有人情味是受访者对书报亭的印象；

        在受访者的印象中，书报亭经营者的年龄大约在40-60岁之间，上海本地人偏多，且常

        以夫妻店的形式经营。第二，在书报亭功能方面，其具有满足公众报刊阅读需求，为公众日常生活、娱乐、社交、信息分享等提供便利，承载城市记忆、融入城市风景以及全部公众新闻素养与信息素养的四大功能。第三，在后期书报亭出现的困境来自于客观环境变化和自身经营状况两方面，前者包括互联网的冲击和政府政策缺失与变动，后者包括经营内容异化和整洁卫生问题。

        尽管书报亭承载着许多人的回忆，大部分受访者对于书报亭的未来发展都保持冷静态度。一方面，书报亭作为一张城市名片，肩负着全部公共教育、打造都市文化的重任。另一方面，如果不设置真正能够吸引人们前去消费的新功能和新内容，书报亭在当下社会必将因实用价值的缺失失去其存在的必要性。在未来，需要针对不同群体制定垂直的优化策略，包括迎合年轻群体的喜好打造智能书报亭、以快闪店、城市宣传点等表现形式，为书报亭赋予一种新的呈现形态，也是书报亭在未来可发展的方向。

（书报亭经营项目异化）

四、策划案设计

（一）项目策划

        1、目标受众：20岁至40岁的年轻群体

        2、项目目的：将“东方书报亭”打造成为上海城市名片

        在今天，东方书报亭的基本功能或许已经被数字时代下诞生的新兴平台和媒介所取代，但我们希望通过本次项目，对标巴黎、东京、伦敦、纽约等文化名城，将“东方书报亭”作为一个上海市的城市名片进行包装和重塑，一方面希望这一传统品牌能够基于原有的广泛知名度迸发出新的商业价值和生命力，另一方面旨在充分调用海派资源，全部上海城市文化的软实力和影响力。

        3、主题阐释：项目主题 小亭大作——方寸之间恋上这座城

        小小的东方书报亭，继承了海派文化中的开放与包容，也见证了上海二十年来的发展和变迁。曾经的书报亭已随时间消失不见，未来的书报亭也不再是历史的重现，那是最好的上海名片。潮流与复古的碰撞、过去与未来的交汇，既在书报亭的方寸之中，也在城市的天地之间。

        4、形象设计

        更新维护工作的暂停，使得破旧简陋和不美观的外表成为书报亭的困境之一。而在这方面，巴黎书报亭的转型表现得尤为出色。因此我们可以借鉴参考巴黎书报亭的外部造型和内部设施设计。在外观上，既要充分显示上海这座大都市的现代化气息，也要突出地域特色，形成更强的互动感。在内部结构上，新型书报亭的面积应扩大，改为敞开式的小商店形式，允许居民进入书报亭细细浏览书报和文创产品。而在地理位置上，基于对人流量、管理成本与经营投入的综合考量，在初期我们将把上海的南京路步行街作为第一个书报亭的投放地进行试点。

（巴黎书报亭）

        5、经营项目

        5.1 商品类别

        书报亭经营的商品类别仍以文化产品为主，主要包括报刊杂志和文创产品两大类。对于在书报亭售卖的书刊，其类目应根据商业价值和文化价值进行筛选和控制，不仅要“好卖”，也要“值得卖”。

        而对于文创产品，在产品的设计上将与上海市的非物质文化遗产（后简称“非遗”）项目进行合作，打造出商品的实用性、趣味性与收藏性，并将上海的传统文化和创意融合到产品中。

        5.2 服务项目

        除了实体经营，书报亭也将提供商品配送服务和非遗项目体验活动。商品配送服务拟开通线上和线下两类渠道，旨在为消费者提供购物的便利性，

        而非遗项目的体验活动则期望进一步深化公众对上海文化的认同，主要面向上海市民与留沪时间较长的游客。书报亭将与黄浦区相关街道居委和非遗传承人展开合作，非遗项目体验活动将在政府的支持下，由街道办和非遗传承人联合策划和开展。

（三）项目执行

        1、益起来ž爱不“纸”步

        简介：用一份报纸能换到什么？可能是一颗糖果、一块饼干，也可能是一部手机、一辆小车……以一份报纸为起点，邀请上海博主G僧东与所有上海市民一起，开启一场以物换物的公益活动，探索报纸在当代的价值，实现新媒体对东方书报亭的引流，引发公众对纸媒的关注和思考。

        2、“珍藏”——一个有情怀的线上二手报刊交易平台

        简介：打造名为“珍藏”的东方书报亭微信小程序，作为二手报刊杂志的网络交易平台。平台可回收报刊杂志，用户可进行交易、分享自己的报刊故事。基于多抓鱼微信小程序的各项特征，将从战略层、范围层（主要功能）、结构层（交互设计与信息架构）、框架层与表现层（视觉传达与品牌识别）五个角度阐述“珍藏”微信小程序的用户体验设计。期望弥合市场空缺，以20-40岁中青年用户群体为受众，打造一个充满情怀的线上二手书报亭。

（四）政府和行业支持

        政府的背书与出版业的支持不仅是书报亭的稳定运作的前提，也是上述活动得以开展的重要保证，主要体现在以下几个方面：

        首先，政府和行业将提供经济扶持。书报亭的建设与布置、相关活动的举办与宣传、商品的特殊设计条件和采购工作等都需要政府的资金支持。其次，政府和行业将作为中介和渠道，帮助书报亭与相关媒体和非遗项目负责人取得联络，达成合作。最终，政府将帮助书报亭定期招募校园或社会志愿者并进行考核，通过审查的志愿者将负责书报亭的日常经营，协助相关活动的开展。

六、总结

        基于对文献的整理以及对十四位上海市民的深度访谈，我们认为：

        一方面，过去的书报亭作为城市的文化哨站，肩负着全部公共教育、打造都市文化的重任。另一方面，如果不设置真正能够吸引人们前去消费的新功能和新内容，书报亭在当下社会必将因实用价值的缺失失去其存在的必要性。

        对此，我们制定了初步的策划方案，将中青年群体作为主要的目标受众群，对书报亭的外形结构、内部布置、报亭地点和经营项目重新设计规划，并策划线下公益活动以及构建线上报刊交换平台，希望能够将书报亭打造为一张延续上海记忆、传承上海文化的闪亮“城市名片”。