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“非遗不生僻，才会有生息”｜资深广告人李丹谈创意洞察、执行与出街

供稿： 2021-04-06

3月31日，Heaven&Hell创始人李丹，应邀于十大网赌网址409室为广告学系同学们做了题为《非遗不生僻，才会有生息——如何让非遗，天猫，品牌，创意，执行五者共赢》的主题讲座。此次邀请到的资深广告大咖李丹具有20年的广告从业经验，是中国大陆首个戛纳创意节全场大奖、330项国际创意奖项获得者，过去任职于李奥贝纳等4A公司，曾担任电通mcgarrybowen上海执行创意总监、麦肯创意群总监，以及伦敦华文广告奖、纽约广告奖、Oneshow等大奖评审；2011年全球美术指导排名第五，2012年亚太地区顶尖创意人排名第三、美术指导排名第一。

为了帮助同学们对真正的广告项目和商业运作逻辑有所了解，李总在本场讲座中就“如何站在创业者的角度去跟客户合作”与众人进行分享。讲座伊始，李总将过去一些品牌与国家非遗文化的合作案例作为切入点，分析了在项目合作中交易平台、品牌、创意、执行和非遗文化之间可能产生的冲突问题，例如没有洞察或没有真正达到多方共赢；并指出要想生产更具品牌创意的解决方案，需要广告人在发现问题后做到有效的“对症下药”。

李总谈及，在拿到非遗项目的brief之后，自己与团队首先做的事情是广泛学习、挖掘线索和整理头绪，在对国家非遗文化有了较为全面的理解之后，才开始去产出创意。当时李总与团队发现，非遗文化里有很多生僻字，导致了其传播与发扬的障碍，大大阻隔了现代人对它们的亲近感和认识度。因此，“天猫识遗计划”的idea和“非遗不生僻，才会有生息”的slogan被相继建议。李总对同学们强调道，灵感消失时应去挖掘故事、大量查阅各种好的设计，当积累到了一定程度的时候，这些好的设计就会在记忆中闪回，合适的策划方式则能够迅速在脑海里浮现；同时在这一产出过程中，也需要不停去实验、去精进自己之前的设计。

在有了概念和创意后，李总发动自己的团队和浙江传媒学院的学生一起，将非遗的故事融入100张生僻字的海报创作，并反复修改和甄选，颇具匠心。该作品既在网络上达到了出圈的效果，也得到了客户的肯定，与品牌方的物料相结合成为最终出街的非遗联名商品。李总也提醒还未入行的同学们，如今的甲方越来越看重拿奖，因此每一次的广告案例制作都应当尽全力克服困难，“有预谋地”实施、执行，拿真正好的东西去撼动人心。

除此之外，李总还介绍了他与团队制作的“单向空间X菜鸟驿站「翻书越岭」计划”。这是一个读纸质书的项目，李总想到了大凉山的孩子们或许会需要书本来帮助他们去丈量外面的世界，又根据品牌理念和国家精神文明建设的号召，于是决定产出一支号召捐书的宣传片。与其他捐书活动不同的是，李总在创意文案上下的功夫使该计划得以被广泛传播，“他不应该只有一眼望尽的命运，他还可以奔赴一场未知的《远大前程》；她不应该只追赶鸡鸭牛羊，她还可以做一个《追风筝的人》”。

而关于如何平衡“创意变现”和“创意初衷”的问题，李总表示，这是大多数广告人或设计师在入职行业后都会面临的疑惑。从现实角度出发来说，一个创意能够变现，才是一个真正的好创意。如果想要推掉一些不喜欢的客户，就要思考如何让团队运作起来；创意人们往往不是不具备这样的能力，只是不具备这样的思维。所有品牌的确只关注自己的需求，而创意人如果能做到使自己的创意以适当形式跟品牌合作，让创意80%地还原，那么距离成功就很近了。

在讲座的末尾通过提问与交流环节，李总询问了同学们关于《后浪》视频的看法，并解析了《后浪》这一短片出现的原因；在场的同学们也对创意执行过程中，不同类别的视觉传达方式如何协调处理建议了疑问，李总回答道，各种不同的创意形式都叫campaign，还包括视频、平面、线下、H5、艺术展、商场合作等，协调处理的重点则在于核心的big idea是否可以延展和传播，令同学们倍感启发、受益匪浅。

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