十大网赌网址_十大赌网app下载【靠谱平台】

全球视野下的新冠疫情阻击战 | 东京大学信息学博士、广告学系校友俄秦钰畅谈广告与健康传播

供稿： 2021-04-12

四月七日下午，“4A广告与理论前沿”讲座第四讲有幸邀请到了2009届广告学本科专业毕业生俄秦钰学姐，开展以“广告运动与健康传播：全球视野下的新馆疫情阻击战”为主题的讲座。俄秦钰目前攻读东京大学信息学博士，并已获得中国传媒大学广告学硕士、博士，美国肯特大学传播学硕士，主要研究方向为：健康传播、社交媒体传播效果、虚假信息的传播与治理和公益广告与健康促进。

本次讲座以社会心理学角度切入，展示系列广告的传播如何全部人们在新冠时期的健康意识和健康行为。所谓系列广告，是指围绕同一主题展开的一系列广告作品，例如ABSOLUTE伏特加从1986年就开始的一系列广告活动。而健康传播与广告一样，也是人类的一种传播实践活动，目的是沟通健康信息，实现健康促进。简单概括来说，危机状态下的健康传播实践是一场和风险对决的信息战役，在短时间内让大量的、复杂的信息尽可能准确地到达更多的受众，赢得支持；规模化的广告运动无疑是一个很好的实现手段。在之后的讲座中，主讲人通过来自三个国家的四个案例分别从防疫教育、风险沟通和应对次生灾害三个方面展示了广告运动如何在疫情危机管控过程中实现健康传播的战略职能和战略目标。

俄秦钰在讲座中介绍道，在防疫教育方面，加拿大和日本分别以不同的需求推出了不同的广告方案。

加拿大阿尔伯特省经济发达，人口密集，冬季气候干燥寒冷，易于新冠病毒传播—— 2020年12月初，其确诊率达到顶峰，家庭聚会成为第一传播途经。相关机构通过调查发现，放寒假的年轻群体缺乏对新冠疫情的正确认识是感染率高的主要原因。认识新冠病毒的广告活动以此调查结果为前提，通过人格化新冠病毒这一有趣好玩的方式解构复杂专业的医学话题，以一个又贱又邪恶且热衷于融入各种聚会的“新冠大叔”的形象制作了一系列广告片，传播对聚会说“不”的健康观念。这一“新冠病毒都爱啥”（COVIDLOVES)活动后续通过开设新观大叔个人TikTok账号、创立相关网站等方式吸引了将近四十万人浏览分享，有不错的传播和说服效果。

而日本对国民疫情的教育已有一定历史，因此日本则以教育外国游客的防疫意识为主要目标，希望借此恢复旅游业所带来的经济效益。最初所推出的英文宣传片过于正式且无聊，传播效果有限，之后推出了以Hello Kitty为防疫大使的宣传片，并把防疫知识融入各景区的宣传片，更高效地进行传播。

在风险沟通方面，美国为了推进新冠病毒的疫苗接种率推出了美国史上最大规模的公共教育

项目：IT’S UP TO YOU，从说服人们相信新冠疫苗的安全性、化解疫苗和宗教信仰的冲突、加强与少数族裔的沟通对话这三个传播目标分别制定了相关的宣传短片，联合政治明星、多媒体联动（包括超过三百个品牌的支持联动）在今年三月进行推广传播。截止4月2日，接种人次达到了1.5忆，完成接种人数为5600万，占总人口的17.09%。其本身真正效果还是要等6个月后的系统调研。

在应对次生灾害方面，美国由于前任总统特朗普的不当言论—— THE CHINESE VIRUS，这种疾病命名的群体污名化所带来了针对亚裔的种族主义与仇恨。根据调查，疫情期间针对亚裔的攻击事件频发，为了化解这一疫情的次生灾害，纪录片导演杨维容应邀拍摄以个人记述为视角的纪录片，邀请被攻击的亚裔陈述他们的感受，表达联手抗击新冠，反对种族歧视这一观念。虽然由于资金有限传播效果受到限制，但是依然展现了通过广告运动应对社会次生灾害的可能性。

总而言之，这四个案例展示了广告运动在阻止新冠疫情种发挥的积极作用。由此可见健康传播中的广告运动是说服性的，可能要花很长时间才能实现效果；其核心信息需要简洁、易懂、一致、精准；同时媒介发布的状态决定了影响力——媒体发布的环节，是广告运动的生命线；广告运动是危机管理和风险控制的一部分是整体的宏观的环节的一部分。需要反思的是，广告运动成功并不一定意味着危机管理的成功。

阅读 3206

< 返回