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讲座回顾 | 知名战略营销专家鲁培康先生畅论定位理论与广告营销趋势

供稿： 2021-05-24

五月十九日下午，“4A广告与理论前沿”第六次讲座有幸邀请到《销售与市场》杂志社原副总编兼执行总编、《中国广告》杂志社原社长兼总编辑鲁培康先生，展开主题为定位理论与广告营销方法论的讲座。作为战略营销专家，鲁培康先生在相关领域有丰富的理论和实践经验。

讲座伊始，主讲人从众人耳熟能详的定位理论切入，介绍定位理论的主要观点与广告营销方法，结合其在中国市场的发展和影响，分析在新媒体环境下定位理论面临的挑战与发展趋势。

首先，从定位理论的诞生和发展开始，鲁先生带我们回顾了定位理论的前世今生。定位理论由杰克·特劳特于1969年在美国《工业营销》杂志发表《定位：同质化时代的竞争之道》，首次建议商业中的“定位”观念。艾·里斯先生和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，“定位”引起广泛关注。1981年，两人联合出版《定位》。值得注意的是2001年，定位理论被美国市场营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2007年，艾·里斯入选“全球十大顶尖商业大师”；2009年，《广告时代》评选“有史以来百本最佳商业图书”，《定位》排名第一；2016年，艾·里斯入选美国市场营销协会“营销名人堂”。可见定位理论的价值之高，影响之深远。

值得注意的是，定位理论并非由两位大师凭空创作出来，而是站在前人的肩膀上进行的总结和进一步创作——五十年代的“USP”理论创始人罗瑟·瑞夫斯、60年代形象派大师大卫·奥格威和创意派大师威廉·伯恩巴克，这些广告大师的观点和理论都影响了定位理论。而定位理论在总结前人的优点之余，建议了以消费者为中心进行产品沟通的创新性观点，弥补了前人理论的不足。

《定位》一书作为早期的著作逻辑并不十分清晰，但其抢占用户心智、多品牌策略等观点依旧具有很强的参考和实践价值。在互联网冲击市场的当下，虽然互联网已经大大改变了市场的格局，一定会冲击已有的理论但是消费者的心智还是难以改变的。例如海尔的电冰箱占据了很多消费者的认知，但海尔做的其他电子产品由于还是使用同一品牌名称而难以获得竞争力，很好地佐证了这一观点。

接下来的部分，鲁先生讲述了定位理论对中国的影响。改革开放后，定位理论作为舶来品在1991年12月通过台湾译者刘毅志翻译进入大陆，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。定位理论是改革开放以来，对中国企业营销影响最大的理论之一。最近二十年来，定位理论的影响越来越大，争议也越来越多。

2002年，特劳特中国公司在上海成立。该公司服务过的案例包括瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝凉茶等。2007年，里斯伙伴中国公司在上海成立。该公司服务过的案例包括长城汽车、茅台、王老吉、宝洁、青岛啤酒等。这其中也暴露出了中国企业的一些问题，其中之一就是中国企业太重视原创品牌，所以不愿意以多品牌与市场进行沟通。在此之外，认为定位理论可以替代其他营销或战略理论以及认为定位理论在互联网时代已经过时这些观点都是对定位理论的误解，在中国使用定位理论，除了要从中国的实际出发，具体问题具体分析以外，也要认识到定位理论不是万能和全面的，在互联网时代也有新的发展和实践方式——20世纪的定位原则：心智，而非市场；寻找心智中的空缺；聚焦，而非延伸；不同，而非更好；品牌名就是定位；竞争，而非顾客导向；二元性。

21世纪的定位原则：全球，而非国内；互联网是一个全新的品类；品类比品牌更重要；视觉锤；难忘的口号；公关，而非广告；多品牌。

讲座的最终，鲁先生以香飘飘和优乐美两个品牌作为案例，证明定位不能够解决所有问题。香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品股份有限公司生产的杯装冲泡奶茶，2005年创立，多年连续市场占有率居首位，成为中国杯装奶茶领导品牌。作为奶茶的开创者，香飘飘率先抢占大学生原点人群心智，在市场中建立了“奶茶就是香飘飘。香飘飘就是奶茶”的品牌认知。之后，冲泡奶茶市场的竞争者们迅速崛起，包括了以情感策略进行品牌沟通的优乐美。对于竞争者，香飘飘一直以销量和数据的广告方式理性回击，例如“杯子连起来能绕地球3圈”等，但在近几年的销量依然出现了很大的问题，从这个案例可以看出虽然广告以受众为核心，但如果你的产品如果没有很好的创新、没有很好研究消费者的心智。人们就会审美疲劳。定位理论强调领导者的身份，强调理性的方法去诉求。从理论的发展中我可以看到，这些理论中没有哪一个理论是绝对的，不同理论都有长处，从各个理论中吸取所长，从而推动广告营销的发展。

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