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讲座回顾 | 校档案馆馆长汤涛谈全媒体时代 档案文化重构与大学品牌形象传播
供稿:      2021-06-21

6月16日下午,“4A广告与理论前沿”讲座第八讲有幸邀请到华东师大档案馆长汤涛先生,以“全媒体时代档案文化重构与大学品牌形象传播”为主题作精彩报告。汤涛先生同时也是中央和国家机关档案专家、上海市档案学公高校档案专业委员会理事长,其较早从事广告与品牌研究,有丰富的媒体从业经验和品牌传播实践活动,有专著《品牌传播新论》、《仁商孙福林》等专著出版。

讲座首先从档案文化切入,从档案工作与大学品牌形象传播的具体案例解析如何用商业思维做一个文化产品,从而上升到品牌传播方法论,从具体到一般,有极强的启发性意义。

他认为谈到档案馆,可能很多人觉得是个养老的工作,但如果用品牌观念看待这份工作,它就是个文化产品。当工作被视作一个产品的时候,它就有商品的属性,就有传播力。再加上一个核心的观念:创新思维,就能把这个产品做好。档案馆,是大学文化领域的核心地域,蕴藏着被公众理解、阅读和品味的文化内力。简单来说,这是具有文化力的地方。大学品牌形象为三学——学校、学科、学生,这与企业有本质差别,大学更注重精神、理念、信仰。因此,如何用商业思维做一个文化产品,在主讲人看来,就是如何把档案转化为文化产品。通过市场调查,很多大学的档案没有被好好地整理和宣传,这是一个机会,华师大也有大量的档案可供执行和创意。

        在之后的讲座中,汤馆长通过六个案例讲述了在档案工作中对大学品牌形象的建构。

第一个案例是文献出版。出版物是以特定目标公众为传播沟通目标的公众传播媒体。档案编研是将“静态的”史料转化为“动态的”史料、把“死档案”变成“活信息”、把“档案库”变成“思维库”。例如口述《丽娃记忆:华东师大口述实录》和大夏、光华和圣约翰大学等前身校史系列等。201761日,《光明日报》头版报道在华东师范大学,档案库成了思政工作取之不竭的思想库,丽娃档案系列丛书成了校园的知名文化品牌。

第二个案例是“校长档案+:重构人物与大学CP”。主讲通过调查发现中国很少有校长能和大学形成大的品牌影响力,那么努力创造这样的人物便成为可能。通过挖掘王伯群史料,总结治校理念;微信发布消息,寻找王伯群后人;在王伯群住宅举办新书发布,上海和中央的新闻都进行了相关新闻发布会报道;加入上海电视台经典纪录片拍摄;借势上海书展,首次现场签售——王伯群这个人物至少能达到和华东师大完美的CP关系——这就是广告。

第三个案例是“公关传播:用档案唤醒大学记忆”。公共关系传播是指一个社会组织未来提高自身的认知度、美誉度、和谐度所开展的传播活动及其传播管理。这里,档案馆让一张战时未能发出的毕业证书轰动上海滩,创造了新闻档案史料,创造了大量的档案文化品牌价值。

第四个案例是:“创新概念:用“儒商群”滴灌大学品牌”。通过建议华东师大“儒商群”概念、承担课题和出版著作,研究推广强化。举办大型展览,从而达到广而告之的目的:一提到档案馆,华东师大档案馆一定是最好的。

第五个案例是:“事件策划:打捞往事”。大学是人类历史存在时间最长的组织,大学一定代表人类最先进的文化,在这其中找了一批名家,不仅具有传播力,也能真正体现爱在华东师大,是对国家、民族、未来的一种爱。

最终一个案例是:“无边界合作:蒲公英式传播大学品牌”。档案工作虽然起点低,但其上升空间是无限大的:通过与贵重兴义共建“王伯群陈列室”、与贵州文史馆合作、与贵州赤水编撰《大夏大学与赤水》、开展《华东师大校史文化解读》公选课等举措,丰富大学文化,全部大学的文化影响力。

讲座最终,汤馆长总结了多年工作中的品牌传播方法论。传播无非由广告、公关、促销构成、以借势、造势、乘势三种方式,通过这三种途径,发现和提炼品牌的核心价值、找到正确的方法表现核心价值,并且不停重复,形成品牌联想。这就条件同学们做到跨界学习:读万卷书——解决理论修为;行万里路——全部实践经验;挖一口井——发现自我天赋、把天赋发展至极致、实现自我;避免取长补短,而要扬长避短。

学生们表示,本次讲座既是一次品牌形象传播营销主题讲座,也是一次校史校情知识普及讲座,获益良多。

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